“情绪价值”这两年在业界流行开来的时候，其实我对这个词是不以为然的。因为注重情绪体验、强调情感驱动一直都是广告业的主流观念和方法论。

　　就比方说，上世纪60年代，广告业就提出了一个著名的“3B法则”——通过‌美女（Beauty）、动物（Beast）、婴儿（Baby）‌三类视觉元素激发人类天性中的情绪和注意力，从而提升广告吸引力。

　　可口可乐前欧洲总裁J·W·乔戈斯就说过一句名言：“你不会发现一个成功的全球名牌，它不表达或不包括一种基本的人类感情。”

　　过去我们在广告创意中融入情绪情感是为了吸引消费者注意和内心认同，当一个人被广告触达后，他有兴趣看一看这个广告。

　　而传播的宽度和覆盖面则是由企业媒介费用决定，企业砸的广告费多了，自然能在社会层面上形成话题和流行。

　　上世纪诸位创意大师，如李奥·贝纳提出的“与生俱来的戏剧性”，伯恩巴克倡导的“震撼力”（ROI创意三原则），其实质都是要求在广告中植入更多感性元素，让广告变得消费者更爱看。

　　但现在面对信息大爆炸，面对消费者对广告的自动过滤和各平台的信息壁垒，光靠砸钱很难再形成大曝光大覆盖，更不可能形成社会流行。

　　品牌方必须在传播中设计好的内容点，形成热搜话题，热搜才能带来扩散。纵观微博上的绝大多数热搜，都带有强烈的社会情绪，能够吸引大量用户的关注、参与和讨论。

　　当我们在刷短视频时，看到美女帅哥会喜欢，看到婴儿会感到亲切，看到草丛里窜出来一条蛇能吓得差点把手机扔掉，这就是情绪反应。它很吸引人，但并没有那么大的扩散作用。

　　只有当我们对某种价值观念产生了强烈共鸣，并在群体之中形成了共振，人与人相互影响，相互传染，由此激发了个体消费者的情绪/情感，个体感受经由群体所激荡、社会所放大，这时情绪才会产生强大的社会流行力。

　　社会情绪并不是普通的情绪反应，或者某个人内心深处的独特情感，而是以价值观念为内核，以族群共振为表征。

　　一个平时只服务800人的机关食堂，五一当天涌入7000余人，第二天更是突破12000人，长龙从食堂门口排到了大广场上。

　　很多人为了一份18块钱两荤两素的食堂套餐，就愿意排队2小时，然后拍照留念、分享，政府食堂成为新的网红打卡地。

　　由此，#荣昌公务员食堂一顿蒸1000斤米饭#登上微博热搜，不仅引发网友热议，更引来众多地方政府模仿，纷纷开放自家机关单位食堂和停车场。

　　怕他们赶不到海失望而归，一景区工作人员开车沿着海边滩涂抛撒海鲜，一下午撒了3000斤蛤蜊，于是#山东日照不允许游客挖不到蛤蜊#也登上了热搜，引发网友热议。

　　此事亦引发广泛关注和讨论，贡献了#湖北宣恩紧急为游客安排免费床位#、#官方回应游客免费入住文旅局长家#、#湖北一县城3天接待70万游客#等诸多热搜话题。

　　但是，如果说前两年的文旅还在比拼哪里的风景更美、谁家的美食更好吃，登上热搜的还是淄博烧烤、哈尔滨冻梨、天水麻辣烫，如今文旅已经在卷谁更“宠粉”，更能为游客提供情绪价值了。

　　其实不然，人们愿意把食堂套餐、捡的蛤蜊po到网上，是因为它代表着一段故事、有情绪的旅程，而不是单纯的一次出游。

　　就像胖东来、小米的火爆，实际上也是受到了这种心态的托举。理解了这种心态，我们才能更好地打造品牌、实施营销推广。

　　今天我们在营销上要做的，不只是依靠美食美景、3B法则，或者其他新奇特的视觉奇观去吸引用户眼球，

　　不只是泛泛地强调生活方式和用户体验，其实更重要是善用社会情绪，这是形成社会扩散和公共传播的关键。

　　它帮助我们与身边人保持一致性，拥有共同话题、共同利益、共同价值观，也是让我们跨越时空距离，融入更大族群和愿景、获得归属感的有效手段。

　　那么从中就会进一步衍生出来各种社会热点和热搜话题，从而吸引更多的人参与进来，成为一种社会流行现象。

　　或者说，各大平台的热门内容，最初的热点形成也往往是在微博平台上先进行发酵，然后再扩散到全网，微博是社会话题的策源地。

　　就像上述文旅热点，五一期间我就把它们实时分享到了我的各个社群并做了点评，供大家去理解社会文化和群体心态的变化。

　　作为营销人，我们必须多去观察、关注各种社会热点现象，保持对社会文化变迁的一份敏锐性、同步性。

　　对热点和社会情绪的关注和研究，要比拆解分析某个爆款视频、笔记更加重要，因为热点的背后是社会情绪，社会情绪代表着磅礴的社会化力量。

　　5月14日，微博上出现了一个热搜话题，叫做#史诗级牛马#，说的是最近热播的古装剧《折腰》的剪辑团队。

　　该剧共36集内容，仅由4人组成的剪辑团队完成，其中一人还是剪辑指导，主要工作由另3位剪辑师和剪辑助理完成。

　　像这种社会情绪，首先它代表的是一种价值观念；而在这种观念背后，实质上代表的则是我们如何看待个人与集体（比如家庭、公司等社会单元）之间的关系。

　　关系的转变，带来新的价值观念，在职场人群中形成了一股前所未有的共振并持续发酵，在此过程中所衍生出来的一些话题和内容，激发了个体强烈的情绪反应，形成了社会扩散。

　　再如4月25-26日，林氏家居在佛山顺德打造限时家具展览，为此在微博上打造的话题叫做#打工人开始用身体反抗了#，借势职场情感传达产品让用户身心舒展、一起扩大身体舒适面的价值，深化了品牌认知。

　　针对调休让很多打工人头痛不已这一普遍情绪，白云山何济公药业打造了一个#跟头痛说bye跟五一说hi#的微博话题，来推广旗下产品阿咖酚散，打造“打工人头痛自救指南”，取得了非常好的传播效果。

　　2024年7月，近年来增长势头很猛的美妆品牌颐莲新品上市，推出颐莲嘭嘭霜PRO版，针对秋冬干冷场景塑造高保湿的产品力。

　　为此，颐莲在微博上塑造了一个“品牌疯癫但产品靠谱”的人设，借势职场文化设置了一个话题叫做#说不干就不干了#，

　　北京电影学院的戴锦华老师曾经说过，20世纪以来，全世界最核心有三大社会议题：阶级、种族、性别。

　　如果大家去观察一下我们身边每天正在上演的营销行为，或是回顾过去几年的年度热门案例，你会发现多数与这三大议题相关，它们集中代表了当今社会的主流情绪，因而引发了广泛的社会反响。

　　当然，我也一直在思考，这三大议题是否符合MECE法则，还有没有类似的主流议题，它们背后又有什么共同特征？

　　在经过了长期而持续的研究，收集对比了大量营销案例，阅读了大量社科书籍之后，我认为其背后的答案是——关系。

　　一个人对自我的认知，“我是什么样的人”这种自我意识，并不是一出生就拥有的，而是通过观察、想象他人眼中的自己，从而形成了自我。

　　我们洞察消费者内心的动机、生活态度和购买偏好，并将拥有不同人口统计特征，不同个性、生活方式和价值观的消费者细分成不同的消费群体；

　　就像我们在做消费决策时，即使很多产品都是个人消费品，但我们也依然会考虑当我们使用这一产品时，他人如何看待、评价我们；

　　事实上，当我们在决定购买哪个品牌时，其实并非仅考虑个人口味、偏好、审美，完全基于个人需求，理性地分析、对比等从而做出购买决定；

　　而是受到他人（如参照群体、意见领袖）的强烈影响，受到社会流行的影响，受到个人情感和社会情绪的驱动。

　　在社会学中，有一个非常重要的流派就是齐美尔的“形式社会学”，齐美尔认为，社会就是各种人际关系的集合。

　　终我们一生，其实都在致力于处理各种社会关系，这其中包括了我们如何处理与自我的关系，与家庭、职场等社会单元的关系，与更宏大群体如家国民族的关系，与自然的关系。

　　今年4月份，微博上有几个热搜叫做#让自己开心就是了不起的意义#、#分享一种健康的社交心态#；

　　还有一个社交网络中高频出现的用语叫做“宝宝没关系的，你已经很厉害了”，哪里厉害呢？比如今天又活了一天，就已经很厉害了。

　　从这些热搜话题中，我们就可以看到，今天的自我关系，已经从过去的自我激励、自我进步与成长，走向了自我接纳、自我疗愈、自我修复、自我补偿。

　　并不是，对玄学的推崇本质上是一种对自我的鼓励和包容，也是一种自我宽慰，是正确审视自我的积极暗示。

　　最近，服饰品牌森马请当红明星陈都灵代言，推出的口牌口号叫做“新常服，怎么穿都灵”，在广告视频中，陈都灵快速重复、大量使用“灵灵灵灵灵”一词，通过魔性节奏和语言游戏来打造品牌记忆点，强化观众印象。

　　森马在微博上打造的话题就叫做#陈都灵到底说了多少次灵#，让消费者认知到买森马的T恤、裤子、防晒衣，生活就会特别灵。

　　去年春节，思念食品也曾借助这一大众情绪打造了爆款产品柿柿如意汤圆，将玄学思维融入产品开发，洞悉爆品特质。

　　在产品推广中，思念还联动@微博美食共同发起了#这个汤圆看起来很灵的样子#这一热搜话题，引爆了社交流行。

　　2024年9月，霸王茶姬上新“金乌扶摇”系列新品，同样锚定当代年轻人的这一集体情绪和价值取向，围绕着“接好运““接事业运”打造了一系列传播话题。

　　比如#霸王茶姬的新品磁场太强了#、#喝金乌扶摇后中彩票了#、#金九银十在这一刻具象化了#、#开工接好运主打一个心诚则灵#、#十二星座金九银十事业好运#等。

　　而且霸王茶姬还联动情感垂类博主如陶白白共创热点话题，传递“喝金乌扶摇享扶摇人生”的产品认知，成功做到新品上市即热销。

　　当今营销的支点已经从个体走向社会，作为社会性动物，各种社会关系对个体的消费与决策有着显著影响。

　　淘宝数据显示，在整个2024年，“为情绪价值和兴趣买单”成为年轻人消费决策的首要理由；近三年来，与情绪相关的笔记发布量同比增长了400倍。

　　情绪价值的确在变得越来越重要，折射出了当今消费观念的深层变革，也让我们重新审视今天的营销理念。

　　洞察社会关系，依托社会情绪，寻找社会共振，这就是2025年的营销方向和趋势。返回搜狐，查看更多